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探讨这些年有关阅读与出版的那些变化


发布日期:2020-06-21 12:13   来源:未知   阅读:

  改革开放以来,中国的出版发行业发生了巨大而深刻的变化,不论从图书内容、形式、阅读方式还是渠道都有了质的飞跃,今天和大家探讨一下40年间有关阅读与出版的那些变化。

  改革开放40年,中国发生了翻天覆地的变化。在时代的巨变下,国人的阅读兴趣以及由此衍生的中国图书细分市场也发生了显见的变化。如果按照时间来划分,大致可以分为五个阶段:

  这一时期,国家刚刚从“”的十年浩劫中恢复不久,全社会对以图书为代表的文化精神食粮需求旺盛。在此背景下,我国的图书市场蓬勃发展。

  从图书出版者角度来看,这个时期出版的图书,主要是满足人们对知识的需求,侧重于知识积累和文化传播。典型图书如商务印书馆出版的“汉译世界学术名著丛书”。该丛书的出版虽然在“”以前就已开始,但大部分都是在1978年改革开放以后问世的。

  这一时期,我国经济从计划经济向有计划的商品经济发展,出版业进入市场竞争的时代。同时,由于人民生活水平的提高,社会生活的丰富,读者已经摆脱了“阅读饥渴”的状态,对图书有了新的需求。

  读者对大众化通俗性读物、咨询性读物、休闲娱乐性读物的需求增加。图书市场上出现了以琼瑶为代表的“言情小说热”,以金庸为代表的“武侠小说热”以及“弗洛伊德热”“萨特热”“尼采热”等。

  这一时期,市场经济进入繁荣发展阶段,国人的生活水平进一步提高,对精神文化的需求进一步增加。人们购书的欲望增强,开始有了“藏书”的观念,经典名著和高水平的工具书、辞书受到人们的青睐。另一方面,教辅类图书也成为图书市场上的热销品种,一批教辅图书品牌在这一时期出现,典型如外语教学与研究出版社于1997年出版的《新概念英语》教材。

  此外,伴随着计算机和互联网技术的兴起,计算机类图书也成为热门。值得一提的是,这一时期“普及”的理念开始深入人心,以往专业性强的科学文化知识开始通过通俗易懂的方式向大众普及,科学文化类图书由此得到发展,成为图书市场上的一大亮点。典型代表有出版于1993年的《中国大百科全书》第一版,这套丛书的内容包含了66个学科和知识门类,全书共计74卷。

  这一时期,一方面随着经济全球化的步伐加快,引进版图书的数量快速增加。另一方面,互联网的高速发展催生了网络文学的发展。与此同时,电子书也快速发展,在品种和数量上逐渐增加, 但主要集中于文学、人文社科类图书。

  这一时期图书市场的另一大亮点是童书。少儿出版迎来了第一个“黄金十年”,规模持续快速增长, 种类越来越丰富。儿童文学类图书、动漫类图书、少儿科普类图书、手工游戏类图书受到家长和孩子的热烈欢迎。

  此外,读者对于成长励志类的需求也开始增加,这主要是因为人民对于精神需求的关注度不断提升,同时伴随市场经济发展引发的社会问题显现,大众需要缓解时代焦虑的“正能量”。这类书的代表是出版于2010年的《心灵鸡汤》系列读物。

  以2012 年为时间点,全球发展进入了一个新阶段。放眼全球,互联网、移动互联网技术高速发展,科学技术日新月异,多元化、国际化趋势进一步增强。

  落脚中国,党的“十八大”以来,中国社会发生了深刻变革。中国已成为世界第二大经济体,人民的生活水平显著提高。这些时代的变革也同样反映在了图书市场上。

  一方面, 中国少儿出版迎来第二个“黄金十年”。国人对于儿童教育的重视程度不断提高,在儿童图书的投资上不断加大。少儿图书市场以年均10%的速度增长,儿童文学、图画书和科普百科类图书是少儿出版的“三驾马车”。另一方面,网络文学经过20年的“野蛮生长”,成为一道独特的社会景观。网络文学在文化产业中的地位越来越重要,也正在成为中国出版“走出去”的一张“新名片”。大众对于网络文学的热情只增不减,并且对于现实类网络文学作品的需求也有所上升。

  与此同时,国人对于国家政治文化的关注度和参与度都显著提升,对于反映当代中国核心价值观、宣传中国梦以及反映当代中国发展最新成果的主题出版物也抱有热情。

  图书的变化映衬着一个国家和时代的变化。尽管大众的阅读兴趣无法预测,但可以肯定的是,随着中国改革开放的进一步深化,全民阅读的进一步推进,图书在内容和种类上也会愈加丰富。

  过去, 纸质图书多为平铺直叙的文字内容、简明平淡的装帧设计,仅仅作为简单的传播载体存在。新千年以来,在激烈的图书市场竞争与数字阅读的双重冲击下,图书开始通过形式上的改进、创新来吸引读者目光。其中,作为图书封面和广告结合体的腰封,以及作为图书艺术设计展现元素的装帧成为图书形式变迁的主战场。

  1998 年, 中国大陆首次在引进版图书《相约星期二》中使用大红底色并配有“余秋雨教授推荐语作序”字样的腰封。

  从那时起,腰封迅速流行,成为图书出版的新潮流。腰封起源于日本,最初被用来装饰封面,通过概括图书主要内容的文字来吸引读者。

  新千年以来,面对网络空间对传统图书市场的蚕食,如何使纸质图书在浩如烟海的书籍中脱颖而出成为制胜关键,具备广告宣传功能的腰封也因此应运而生。它集文字、图形、色彩及其他信息于一体,在满足读图时代下读者视觉化要求的同时,快速展示出图书卖点。

  目前, 使用腰封的主要是文艺类、小说、人物传记等新书,政治、学术、自然科学类图书运用腰封较少。

  腰封的内容主要分为官方认可与非官方认可:官方认可即图书类权威奖项,如“图书作者曾荣获国际诺贝尔文学奖、国内茅盾文学奖”,或“该书曾被传统权威媒体、国家领导人引用”;非官方认可则呈现通俗化、简约化的趋势, 多为社会各领域知名人士的推荐,以此迎合“读名人推荐图书便离成功更近一步”的浮躁心理。

  然而,随着腰封的流行,内容虚假化、浮夸化的问题也日益严重。自2004年起,腰封的广告问题已引起关注,学术界也对其商业、文化传播意义进行了探索。

  在现代社会,随着互联网和新媒体的广泛运用,大众对于美好生活的需要也在慢慢提升, 其中最为突出的表现是视觉文化盛行。

  在这个“看脸的时代”,美化的外观形态逐渐成为我们选择商品的首要标准。图书也不例外,充满时尚感的装帧设计开始成为其形式变迁的一大阵地。通过融合雕塑、绘画、现代科技,更新载体材质和形态,图书的外在艺术表现与内在文化内涵被巧妙地结合起来,提升趣味性与鉴赏性的同时也增强了吸引力。

  载体材质去经典化。图书的载体,即图书的用“纸”。传统的图书载体多为凸版纸、胶版纸等纸张, 如今则更多采用羊皮纸等特种纸,或使用金属、布革等非纸材质,通过新颖载体材料的艺术特质, 增强了读者阅读过程中的触觉体验。如速泰熙的《吴为山雕塑·绘画》,用铜丝装订线画龙点睛,既突出了特殊材质的艺术质感, 又与传统图书设计样式完美结合,经济美观。

  载体形态去呆板化。传统图书纸张的形状为长方形,如今则以更艺术化的异形视觉语言呈现。如耿建翌的《虫食》,正文页面设计有被虫“啃噬”过的痕迹,蕴意古籍也能与自然界的小生物交流,留下蛛丝马迹;传统图书使用单页、单层的表现方式, 如今则通过使用半透明纸张或打孔、镂空工艺, 赋予图书多层阅览的艺术体验。如毕学峰的《深圳平面设计六人展》,将汉字结构分解并分别印在透明纸张上,几页透视组合成完整的汉字,加深图书整体的层次感及纵深感。

  综合来看,信息时代的图书形式由内容平铺直叙向广告宣传转变, 由平面、静态的传统呈现样式向视觉化、立体化方向拓展。

  图书也从单纯的信息传递向功能性、艺术性完美结合转变,兼具鉴赏性与把玩性,具有一定的艺术收藏价值。但是,发展中出现的过分广告宣传等问题,需要在后续探索中妥善解决。

  阅读形式在社会范围内的巨变,就发生在最近的10年至15年之间。当2010年美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛·庞帝预言纸质书将在五年内被电子书取代之后,电子书逐渐陷入疲软;相反,纸质书的回暖以及有声读物的崛起为社会阅读注入新活力。我们不禁会思考,阅读形式的变迁究竟反映了怎样的阅读现实?

  俞敏洪说过:“虽然只有纸质书才能体现书的本质,但作为一个阅读者,纸质书和数字化阅读两者都不能少。”这是数字技术时代下多数人的选择,也是阅读形式变迁中必然的选择。

  虽然吕迪格•魏申巴特在《2017年全球电子书发展报告》中写到“全球电子书发展速度正在逐步放缓”,但这并不意味着数字化阅读方式也面临危机。

  实际上,数字化阅读正在占据人们生活中的绝大部分阅读空间。中国新闻出版研究院最新一次发布的《全国国民阅读调查报告》显示,中国数字化阅读方式保持增长态势,数字化阅读接触率为73%,同比上升4.8个百分点。

  数字技术的发展带来了前所未有的“信息爆炸”。据统计,《纽约时报》一天的信息量等于17世纪一个人一生所能得到信息的总和。

  庞大的信息群充斥在电子书、平板电脑、手机、新闻APP、社交媒体网站等平台之中,加快了人们阅读节奏,也使阅读时间变得“碎片化”。

  这样的发展也改变了人们的阅读习惯。传统的线性阅读秩序转变为非线性,阅读结构从以前的“一条线”转变为“一张网”,人们可以将不同地点和不同时间的信息资源连接在一起,极大颠覆了传统的信息组织形式。

  另一方面,数字化媒体有集成、整合、及时更新等天然优势,信息传播方式也并非传统的单向传播。相反,双向互动、形成社群规模的数字化阅读方式已经形成并成为主流。

  近年来,随着互联网和技术的发展,有声读物也成为了出版行业增长速度最快的领域之一,有声书消费人群的平均年龄也呈现年轻化趋势。

  喜马拉雅FM副总裁姜峰解释了有声读物崛起的原因:第一,场景优势。人们不需要为读书寻找特定的场景和时间,“听书”具有很强的伴随性。第二,频道优势。音频占据了耳朵这一“频道”,而耳朵又能将接触到的信息直接反馈给大脑,具有强制性。第三,编码优势。有声书的编码机制较为复合化,既可以传递信息,又能表达审美、营造气氛。

  资深媒体人王丰斌讲过一个故事,讲他曾经为儿子精心挑选了一本诗集,但却被儿子漠然地丢到一旁。这也使他心生反诘:“我们那代人的长期阅读惯性,真的能够影响新世纪成长起来的这一代人吗?”

  的确,数字载体的发展让人们接触信息的途径越来越多,但同时也让大多数阅读行为变得浅尝辄止。在当今生活节奏和工作节奏越来越快的社会,人们娱乐性、生活性阅读的走高,必然造成功能性阅读的回落。

  北京大学中文系教授王岳川表示,数字媒体时代的信息传播不可能高于文字所传达的丰富内涵和深刻意义,在短期之内新兴媒介对人们的影响难以超越文字。

  这也成为纸质书在受到数字阅读形式冲击后逐渐回暖的主要原因。在人们经历过数字化阅读带来的视觉疲劳、信息深度不足,甚至阅读情怀丧失等问题之后,回归纸质书成为了必然趋势。

  《中国新闻周刊》总主笔肖锋讲述他与王小波的过往中提到,当年在学校时王小波的手稿传阅到他的手上,这才让他们结识并有了思想上的交流。在他看来,新媒体、视频和订阅号中的语言都稍纵即逝,而手写的文字更耐读、持久,值得被反复阅读。

  在刚刚结束的“AI赋能阅读——2018中国数字阅读大会人工智能峰会”上,科大讯飞消费者事业群副总裁贺晓光表示,人工智能将会为阅读带来新的活力,阅读内容和阅读方式都将变得个性化和智能化,未来阅读将会向更加人性化的方向发展。

  实际上,人工智能、虚拟现实等新技术的应用和发展都将进一步促进阅读方式的进化和变革。可以想象,有了一张纸和VR头盔,就可以把纸变成互动媒体,把以前只是一个最传统的媒体变得富有生机,让纸质媒介迎来“第二春”。

  咔哒故事首席执行官谢琳斐表示,目前儿童阅读是人工智能应用最具有潜力的领域之一,大量的内容数据借助技术的帮助,为将来实现孩子的自主独立学习提供可能性,为孩子的未来发展提供具有广度和深度的预测。

  数字阅读绝不会是人类最终的阅读方式,传统阅读也仍旧会有自己的拥趸,两者不存在“谁会被谁替代”的关系。市场需求变化呼唤新的阅读形式,新技术正引导阅读走向新的道路。

  随着时代的发展,实体书店也在不断变革,从传统意义上的卖书场所升级为提供人性化服务、打造文化体验式多功能的阅读空间,这不仅吸引更多不同需求的消费者,也让实体书店在多元化的时代下获得一席之地。

  改革开放以前,国营书店发展迅速,以北京的书店发行业为例,1954年9月10日,国家出版总署发出《对于私营图书发行业进行社会主义改造的方针、步骤、办法和1954年工作要点》的通知,明确指出改造私营图书发行业,首先是国营书店的责任,只有加强国营书店的领导地位和扩大自己的发行力量,才能把私营书店逐步纳入计划轨道。

  1955年上半年,北京市文化局会同新华书店北京分店拟定了对私营书店社会主义改造的方案,主要内容包括:一是组织私营书店联营。二是将私营书店转化成新华书店的经销或代销店。三是对私营图书租赁业和私营扇画业进行归口改造,由新华书店、市文化用品公司等单位接管。同年冬季,与各行各业一样,北京私营书业也开始全面公私合营。在对私营书店进行扶植及社会主义改造过程中,新华书店北京分店及其他国营书店迅速发展。

  改革开放以后,随着民营书店的兴起,为解决当时人民群众“买书难”的问题,民营书店作为国营书店的“灵活补充”进入到图书发行市场。

  1982年6月,文化部召开了全国图书发行体制改革的座谈会,提出在全国组成一个以新华书店为主体的“多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网”。由此,在全国范围内形成了“一主三多一少”的发行新格局。这种格局的形成也极大地促进了民营书店的发展。

  据统计,截止到1983年6月底,全国集体书店达3815处,这些书店遍布全国,其经营灵活、服务多样,给人们购书带来了极大的方便。1988年,中共中央宣传部与新闻出版署联合颁布《关于当前图书发行体制改革的若干意见》,进一步促进民营书店的发展。

  经过前一阶段的积累,民营书店的发展已经有了一定的规模和市场基础,民营书店的业态形式更加多样,民营书店不再等同于小书店、小书亭,专业书店、连锁书店、大型书店的多种业态形式层出不穷。

  在互联网时代,当当、亚马逊等线上书店如雨后春笋般出现,许多实体书店受到极大的影响。不过几年的时间,很多实体书店迅速转型,并且开启了实体书店的新模式时代。

  随着“百货+”新商业模式的兴起,很多书店褪去原来单一的标签,被贴上“小众”“文艺”以及“生活美学”等标签。许多书店逐渐转变为“书店+咖啡馆”“书店+空间模式”“书店+生活方式品牌”等全新的商业模式,比如言几又是新商业模式的实体书店代表之一,其“百货+”的商业模式吸引了很多消费者,并且提供给消费者更加精准的服务。

  首先是书店的社交性与互动性功能更加突显,如果说之前的实体书店是贩卖人与书邂逅的机会,那么现在的实体书店就是通过书贩卖人与人邂逅的机会,因此可以吸引更多人走进书店、以书会友。

  其次是书店的体验化功能增强,其线下的活动,比如新书签售会或图书分享会等,都促使其图书销售额增加。最后是生活美学理念使得越来越多的人走进书店,书店顺应消费者的心理和行为的变化而改变,书店的功能也更偏向生活化,并且提高人们的生活品质。

  近年来,很多书店也在采用线上线下相结合的营销模式。实体书店内设置阅读体验区并且给予读者优质的读书环境与氛围,而线上书店销售图书并且有很多折扣与优惠,线上线下书店联动促进其快速发展。另外,现在的实体书店也在进行各种转型的尝试,比如“无人书店”“共享书店”“24小时书店”等。

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